von Im Bereich der Haustiermarken ist das größte Hindernis für das Wachstum eines Unternehmens eine Eigenschaft, die fest in der Art verankert ist, wie Menschen auf dem Weg zum Kauf handeln: Risikovermeidung oder die Angst, eine schlechte Entscheidung zu treffen. Diese Haltung ist weit verbreitet und stellt das herausforderndste Hindernis dar, dem Marken begegnen müssen, um eine dauerhafte Kundenbeziehung aufzubauen. Dennoch findet dies selten Eingang in die Marketingstrategien und -pläne von Marken.
In diesem Artikel untersuchen wir den einzigartigen Ansatz zur Risikominderung, indem wir Advocacy als Schlüssellösung zur Gewinnung von Vertrauen einsetzen und über eventuelle verbleibende Unsicherheiten hinausgehen.
Um zu veranschaulichen, wie all dies zusammenpasst, fassen wir die vier drängendsten Herausforderungen im Haustiermarkenaufbau zusammen:
1. Hohe Wettbewerbsintensität, hoher Lärmpegel
Die Markteintrittsbarrieren für Tiernahrung sind relativ niedrig, und aufgrund des konstanten Wachstums des Segments von Jahr zu Jahr ist das Geschäft in einer Proliferation von Marken explodiert, die um Anteile an Aufmerksamkeit und Geldbeutel in jedem Segment konkurrieren. Dies hat eine laute, undurchsichtige und verwirrende Einkaufsumgebung geschaffen. Die Risikovermeidung sorgt dafür, dass Menschen an gewohnten Wiederholungskäufen festhalten und weniger bereit sind, neue Produkte auszuprobieren, es sei denn, sie sind motiviert, eine spezifische Gesundheitsherausforderung ihres Haustiers zu bewältigen.
2. Hohe emotionale Bindung wird nicht ausreichend genutzt
Premium-Tiernahrung gehört zu den produktbezogenen Kategorien mit dem höchsten Verbraucherengagement aller Zeiten. Dennoch bleibt die Bindung zwischen Haustier und Haustiereltern dramatisch unterversorgt und wird durch analytische Argumente zu Proteingehalten und Inhaltsstoffstandards verdrängt. Die dynamische Marketingchance, die emotionalen und lebensstilbezogenen Beziehungsmöglichkeiten in dieser Kategorie voll auszuschöpfen, rücken oft in den Hintergrund gegenüber faktenbasierten Markenerzählungen.
3. Gleichheit herrscht vor – Unterscheidung ist dünn
Tiernahrung weist tiefgreifende Ähnlichkeiten in Rezepturen, Zutaten, Produktformen, Verpackungen und Markenerzählungen auf. Dem Verbraucher werden geringe Unterschiede und parallele Behauptungen zur ernährungsphysiologischen Wirksamkeit von Marke zu Marke präsentiert. Angesichts des allgegenwärtigen Formats einer Dose, eines Beutels oder eines braunen Nuggets bleibt die Notwendigkeit für eine radikale Markendifferenzierung von größter Bedeutung.
4. Das Einkaufserlebnis im Einzelhandel ist ein Meer aus Taschen, Schachteln und Dosen
Es ist wirklich schwierig für den Verbraucher als Einkäufer, Entscheidungen zu treffen, wenn die Produkte einander so ähnlich sind, abgesehen von einem Markennamen auf der meist komplexen, wortreichen Verpackung. Dies unterstreicht die Bedeutung von:
– Empfehlungen des unabhängigen Verkaufsteams im Einzelhandel
– Erreichen der Verbraucher, bevor sie zum Geschäft kommen
– Nutzung des emotionalen Kapitals zwischen Verbraucher und Haustier
– Einsatz von Tools zur Schaffung von Unterscheidung und Markenabgrenzung
Als Antwort auf diese vier Herausforderungen ist das wichtigste strategische Prinzip im Marketing von Tiernahrung das Schaffen von Vertrauen. Verbraucher sehen die meisten Marketingaktivitäten in der Kategorie als transaktional, eigennützig und gelegentlich manipulativ an – was die Wahrnehmung von Risiko verstärkt. Daher ist Vertrauen entscheidend, um den Kreis mit Verbrauchern zu schließen und einen Kauf zu tätigen. Alles, was die Marke tut, vermittelt, kann fein abgestimmt werden, um Vertrauen zu gewinnen.
Wichtig ist zu verstehen, dass Vertrauen nicht beansprucht oder beschworen werden kann, obwohl viele Tiernahrungsmarken dies tun und glauben, dass die Verbraucher es auf den ersten Blick akzeptieren werden. Nur bestehende Kunden werden diese Behauptung akzeptieren, basierend auf ihren eigenen Erfahrungen, Überzeugungen und der angeborenen Neigung zur kognitiven Voreingenommenheit.
Advocacy – ein differenzierter Weg zum Vertrauen
Advocacy ist ein effektiver Weg, um Ihre Marke mit Wahrheitsserum zu injizieren. Richtig konzipiert kann es zu Glaubwürdigkeit, Validierung und Bestätigung dessen führen, was Ihre Marke möchte, dass die Menschen glauben.
Wer sind die Advocates, denen Menschen zuhören und die sie respektieren?
– Externe unabhängige Experten für Tiernahrung, Akademiker und Tierärzte
– Das Gütesiegel angesehener Verbände der Haustierindustrie
– Redaktionelle Medienberichterstattung, Bewertung und Beurteilung
– Bewertungen, soziale Inhalte und Meinungen von Haustiereltern
Aktivierung von Advocacy in der Markenkommunikation
1. Bereitstellung von Inhalten, insbesondere in Form von Videos, von externen Sachverständigen
2. „Das Medium ist die Nachricht“ – glaubwürdige Kanäle wie die Aktivierung sozialer Gemeinschaften und das verdiente Vertrauen
3. Aktivierung des Mundpropaganda – die glaubwürdigste Form der Kommunikation
4. Mitarbeiter – die am meisten übersehene Gruppe zur Unterstützung von Advocacy
Abschließend ist zu beachten …
Emotion ist der stärkste Motivator im Werkzeugkasten der Markenkommunikation. Das Marketing von Tiernahrung ist von der eingebetteten Annahme geprägt, dass Menschen rationale, faktenbasierte Entscheidungsträger sind. Tatsächlich werden alle Handlungen und Entscheidungen vom Unterbewusstsein kontrolliert, und dieser Teil des Gehirns wird von Emotionen beeinflusst. Menschen sind gefühlvolle Wesen, die denken, und nicht umgekehrt. Integrieren Sie emotionale Kommunikation in Ihr Arsenal an Outreach-Programmen, um Verbraucherentscheidungen und -aktionen zu fördern und auf eine Weise zu interagieren, die Vertrauen aufbaut und dazu beiträgt, die Wahrnehmung von Risiko zu reduzieren.
