von Die Heimtierfutterindustrie ist ein Paradies für unabhängige Einzelhandelsunternehmen und bietet daher eine große und vielfältige Kundenbasis für Heimtiermarken – abgesehen von den großen Einzelhandelskonten. Im Gegensatz zur stark konsolidierten Lebensmittelindustrie für Menschen sind Handelsmesse-Veranstaltungen aufgrund der Art der Vertriebskanäle und Kunden ein entscheidendes Instrument im Vermarktungsarsenal.
Zweimal im Jahr treffen sich die US-Industrie auf der Global Pet Expo und der SUPERZOO, um eine wertvolle Gelegenheit zu nutzen, um Zeit mit wichtigen Kunden zu verbringen und Strategien sowie Unterstützungsprogramme am Anfang und Ende des Jahres abzustimmen. In vielen Fällen werden die Möglichkeiten, diese erstaunliche Marketingumgebung voll auszuschöpfen, nicht vollständig genutzt. Insbesondere da der traditionelle Fokus größtenteils auf der Verbesserung des Standdesigns und der Vereinbarung von Terminen durch das Verkaufsteam liegt. Dies ist allzu oft eine Geschichte von Untererreichung im Vergleich zu einem Angriff auf die höchsten Ziele.
Die Herausforderung besteht darin, wie man während Handelsmessen eine dominante Präsenz aufbauen kann. Hier werden die Schlüsselkomponenten aufgezeigt, um Mundpropaganda und erhöhte Bekanntheit für Ihr Unternehmen zu schaffen, in einer Umgebung, die im Wesentlichen eine der lautesten, überfülltesten und beeindruckendsten ist, mit der Marken konfrontiert werden können. Alle Teilnehmer an Handelsmessen – Einkäufer, Einzelhandelsmanagement und Marken – haben eine einheitliche und universelle Eigenschaft: Jeder ist ein Mensch und wird daher von gemeinsamen, tief verwurzelten Verhaltensweisen geleitet. Handelsmessen schaffen anstrengende Bedingungen für Menschen. So viel Lärm, so viel visuelle Überlastung, so viel Ähnlichkeit in der Botschaft, dass eine Form von Umgebungsschärfe entsteht.
Die Messen können geistig anstrengend sein – und Menschen sind darauf programmiert, nicht zu viele geistige Kalorien in einer einzigen Umgebung zu verbrennen. Nach ein paar Stunden auf dem Messegelände macht sich ein Gefühl der Erschöpfung breit, das die Leute zur Lounge schickt, um ihr Gehirn zurückzusetzen. Empathie ist erforderlich, und wenn Sie Dinge tun können, um an Ihrem Stand eine entspannende, hydratisierte Oase im Chaos zu schaffen, zögern Sie nicht.
Es liegt in der Versuchung, bei jedem Händedruck in Ihren Verkaufsschwall zu starten. Halt. Erkennen Sie den Menschen vor Ihnen an und zeigen Sie Interesse an ihnen, ihren Bedürfnissen, ihren Herausforderungen, ihren Wünschen und Zielen. Hartes Verkaufen führt zum Abbruch. Hier kann ein Engagementstraining große Dividenden abwerfen.
Die Heimtierfutterindustrie ist eine Festung der Ähnlichkeit zwischen Marken, mit geringfügigen Unterschieden in der Geschichte, den Produktformaten, der Verpackung, den Innovationen und der Darstellung des Gleichen. Radikale Differenzierung ist nicht nur ein grundlegendes Werkzeug zur Steigerung Ihrer Marke im Allgemeinen, sondern auch ein Mittel, um in den Köpfen potenzieller Kunden, ob Einzelhändler oder Verbraucher, einen einzigartigen Platz einzunehmen. Allzu oft wird das, was für Differenzierung in Heimtiermarken gehalten wird, dünn begründet durch Vergleiche mit Wettbewerbern im unmittelbaren Segment (ein Weg, um den Wertvorschlag Ihrer Marke zu verdinglichen). Oder technische Expertise, die weder differenzierend noch langfristig verteidigungsfähig ist. Die richtige Differenzierung zu erreichen erfordert sorgfältige strategische Anleitung und sollte ein Planungsimperativ für jede Marke sein, die in einem überfüllten Markt herausstechen möchte.
Ihre Geschichte sollte anders sein. Ihre visuelle Präsentation sollte anders sein. Ihre Innovationen sollten neuartig sein. Ihre Markenverhaltensweisen und Ihr Auftreten sollten anders sein. Ihre Ausrichtung auf Tiereltern sollte unermüdlich sein. Der Einsatz von Emotionen im Marketing sollte oberste Priorität haben – sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich.
Der beste Ansatz: Nehmen Sie das Regelwerk der Heimtierkategorie-Markenkonventionen (ja, es gibt gewisse Standardverhaltensweisen) und werfen Sie es weg. Beginnen Sie mit einem leeren Blatt Papier. Hier sind sieben Schritte, um einen Handelsmesse-Surround-Sound zu schaffen:
1. Treffen Sie Ihre erste Entscheidung: Beginnen Sie mit überdimensionalen Zielen, um Ihre Markenfranchise durch Branchenführerschaft aufzubauen und zu erweitern – oder begnügen Sie sich mit „wir haben unsere Bestellziele erreicht“. Wenn es Ersteres ist, überlegen Sie, wie Sie potenzielle Kunden mit einer überzeugenden Botschaft, Geschichte und Erfahrung umgeben, die Sie kontinuierlich von anderen abheben.
2. Vertikale Medien-Feature-Geschichten: Ja, Sie können in den „Was gibt es Neues“-Abschnitten spielen, aber versuchen Sie, über den Tellerrand hinaus zu denken, um überzeugende und wertvolle Geschichten zu entwickeln, die eine ausführliche Berichterstattung über Ihre Marke liefern, anstatt nur eine Erwähnung oder zwei in einem Rundumartikel.
3. Vertikale Werbung: Denken Sie über die von den Fachzeitschriften angebotenen Optionen für digitale Formen der Ansprache nach, einschließlich ihrer Newsletter, spezieller Messesonderausgaben und einzigartiger redaktioneller/anzeigenintegrierter Formate.
4. Ihre Kreativität: Vieles von der vertikalen Werbung für Heimtiermarken neigt dazu, analytisch, dicht, wortreich, ähnliche Botschaften und visuell komplizierte Layouts zu haben. Welche kreative Verwendung von überzeugenden Überschriften und fesselnden visuellen Elementen können Sie einsetzen, um einen Leser zu stoppen, der sofort zur Interaktion gezogen wird? Kürzen Sie die Botschaft auf eine einfache Idee. Lassen Sie die Verkaufsarbeit dem Verkaufsblatt über.
5. Teaser-Kampagnen und E-Blasts: Auch hier kann eine einfache Botschaft mit überzeugenden visuellen Elementen und einem starken Aufruf zur Aktion vor und während der Veranstaltung über direkte Ansprache eingesetzt werden.
6. Stand-Erlebnisse: Was können Sie tun, um „Gründe für einen Besuch“ zu schaffen, die eine Geschichte erzählen und über den Pitch für Ihre neuen Produkte hinausgehen? Gibt es eine Expertenstimme, die Sie liefern können, um einen Vortrag zu einem wichtigen, branchenrelevanten Thema zu halten? Wenn Sie Prominente einsetzen, sollte dies im Kontext einer authentischen Geschichte über Haustierbeziehungen geschehen, da sonst die Ausgaben in Besucher-Selfies untergehen, die Ihre Markenbedeutung und -mission nicht voranbringen.
7. Symposien und Sprechgelegenheiten: Die Branche steht vor herrschenden Herausforderungen, bei denen Sie mit Fachleuten in Bereichen wie Nachhaltigkeit, Social Media und bewährten Verkaufsstrategien eine Führungsstimme abgeben können. Erstellen Sie gesponserte Veranstaltungen, die Sie nutzen und bewerben können, oder nehmen Sie an den Sprechgelegenheiten teil, die von der Messe angeboten werden, um die Sichtbarkeit zu erhöhen.
Wenn Sie Ihre Karten richtig ausspielen, bieten Handelsmessen die Möglichkeit, das Scheinwerferlicht der Branchenführerschaft zu ergreifen.
